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“黑天鹅”事件频发新媒体时代的财经公关人还
2019-03-09 13:06来源:admin

  几天前,刷屏热文《2018,为何如此艰难》激起共鸣,“2018年,对于身处中国各个阶层的人们来言,都是不容易的一年”。两年前,“康波”暗示世人“2018年后能明白我说的话的意义”,年内两度“千股跌停”或是一个注脚。多年后,再回首2018年,不论从哪个角度来看,对中国人都是会留下特殊记忆的一年。

  谁也不会想到,一次常规“飞行检查”导致一家5亿净利润的上市公司直接被打入ST之列,并被强制退市(长生生物案);更没人想到,一顿“不雅饭局”突然打破了证券市场卖买双方十五年来的生态格局(新财富分析师拉票案);当然,更多人不会想到,十五年前结下的“梁子”能让当下明星人人自危,躺在别人抽屉里故纸堆随时会曝光,被罚个几亿(范冰冰案)

  因此,今年以来,作为公众公司的中国A股上市公司,在大面积遭遇流动性危机的情况下,对负面舆情尤其敏感。而一旦负面消息出来以后,上市公司老板们的第一反应就是“能删稿吗?”于是,找“能删稿”的公关公司,成了“刚需”。而作为财经公关的从业人员一家创立一年半,服务了近百家上市公司的财经公关公司的CEO,我既要满足客户的需求,又要坚守自己的职业操守,教育客户,危机公关绝不是删稿。

  从去年底,主动找来的上市公司客户多半都涉及负面危机,要么是要爆仓了,要么是被监管部门处罚了。媒体的负面,光一个标题都能让上市公司老板寝食难安,因为,公开的网络上,任何一条负面信息,都可能同时被监管部门、投资者和银行、客户发现,而股价就在脆弱的平仓线上下折腾。而上市公司董秘大多从财务背景或法律背景出身,有媒体资源的毕竟有限。因此,聘请一个专门能摆平媒体的“公关”,成了刚需中的刚需。

  可是“摆平”这件事,哪有不花钱的呢?尽管媒体的采编经营两条线管理,但是有大部分媒体还是需要成为他的客户后才能在内容上有所保护。而有些自媒体,则根本不在乎合作不合作,就是靠负面内容来吸引流量。即使有钱也是摆不平的。

  所以,大家依然能看到格力、万达、碧桂园等知名企业的负面消息,虽然它们有充足的媒体预算和公关团队,甚至有高层的政商资源,但是依然无法阻挡企业家或企业自身负面八卦热点的传播。大企业如此,那么中小企业如何呢?自身的财力人力如何PK强势的媒体?

  上市公司老板经常问我这样的问题。我说:“正确的公关策略和正确的舆情引导。“对于负面舆情,专业的公关人士会根据舆情的风险点和传播路径,做出危机的评级。如果涉及到公司重大事项或者可能引发公众的,一般是高危等级,需要在最短的时间,作出快速而准确的应对。

  还记得,2017年11月6日,长生生物公告,称公司全资子公司长春长生生产的批号为201605014-01的百白破联合疫苗在中国食品药品检定研究院的药品抽样检验中被检出效价指标不符合标准规定。公司生产的该批次疫苗共计25万支(3支/人份),全部销往山东省疾病预防控制中心。该批次百白破疫苗效价指标不合格,可能影响免疫保护效果,但是对安全性没有影响。并且公告称,鉴于百白破联合疫苗在公司销售收入总额中占比较小,因此上述事项对公司目前生产经营无重大影响。

  此公告发出后,次日就有媒体发出质疑。公司有关高管通过朋友介绍联系到我,希望我给出公关建议如何应对媒体。

  我告诉他:“公司公告表述的太冷血了。因为每一支疫苗都是注射到每个孩子的身体里。公司不能只是表述因为营收占比很小,对公司经营没有影响。我也是孩子的母亲,站在消费者的角度,我希望看到公司对这批效价指标不合格产品的具体追查、召回措施,相应的补偿、赔偿机制。可能您会觉得小题大作,但是投资者更愿意看到公司完善的产品应急处理机制,而不只是撇清责任,或者是等待结果。”

  但是,遗憾的是,长生生物的高管给我反馈的声音却是:“我们是踏踏实实做实业的,不希望太高调,也不希望媒体来关注,我们只要做好自己的业绩就好了。”因此,他没有采纳我的建议,双方也没有建立公关服务的合作关系。

  因此,当2018年7月的长生生物狂犬病疫苗再现危机的时候,我一点也不惊讶,公司对外的应对方法,依旧是撇清责任,尽量掩盖事实回避媒体,不仅错过了澄清的第一时间,也导致了舆情演变的不可控。

  有人说,你这是“马后炮”,如果是你做长生生物的公关就一定不会出现最后的结局吗?对未知的事情,我们无法保证。但是我觉得,让公众看到一家犯了错的公司,仍然有勇气和担当以及诚意和补偿,是应有的步骤。

  其实也不是每次危机公关发生,“都一定要做点什么”。因为错误的大张旗鼓,有可能引发另一场危机。

  2018年盘点下来,大家看看“范冰冰”工作室就在崔永元第一次微博爆料开始,就一直保持沉默,直到国庆期间,税务总局公布调查结果之后,才出来一篇“道歉信”,诚意满满,党性十足。因为我相信,范冰冰团队是非常明白,不管怎么应对,都是对抗不过中国传媒大学教授的,不如保持沉默是金。

  今年夏天,我有个客户,也遭遇了一场负面危机。一个员工的意外身亡,被家属通过自媒体爆料,说是被企业精神和经济要挟。当时,客户董事长看到这样的负面非常生气,说:“我们是被冤枉的,我们有足够的证据,他并不是在工作岗位上身故,也从来没有他。”我说:“不用解释了。企业现在发表任何声明,在大众看来,都是撇清责任并且是用强权去碾压死者家属。大众天生就是会同情弱者,所以,现在最好就是永远沉默。而且任何新闻,过了7天都不新鲜了。”于是,客户听从了我的建议,把更多的精力和财力来安抚家属,最后得到了和解。

  我今年以来不停地跟客户讲:“平时多烧香,临时不用抱佛脚”。对待媒体,就是要以开放的心态。现在的新媒体,躲是躲不掉。很多A股上市公司董秘,认为合作了法定信息披露媒体就万事大吉了。可是,每一个关注企业的人,都可能是一个媒体人。因为,功夫在平时,不停的说,只有不断将企业的正面价值信息及时的传递给媒体,积累在中的好印象好口碑,才能在危机来临时,不至于太被动。

  一个好邻居犯了法,我们有时候还是不相信的。就像“不知妻美”的刘强东,在“明尼苏达事件”刚爆出来的时候,我们都宁愿相信东哥是被陷害的。

  而不该说的时候,我们一般要做出非常充分的分析和经验的判断,谨慎选择。“罗马不是一天建成的”,因此,一个成熟有经验的好的公关专业伙伴,并不是容易获得的。

  “和平是对军人对最高褒奖”。平稳和谐的环境也是财经公关人的宗旨,防范于未然才能让企业没有危机。

  新媒体时代,一个财经公关,平时更多是对客户培训、沟通,做好预案演练,是一个“教练”。而危机来临时,则是做好“军师”,和客户一起并肩战斗,整合最有效的资源,最小范围控制危机。

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