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他是中国体育营销的创始者曾力压可乐却最终含恨离世

时间:2018-06-16 09:49 来源:未知 作者:admin 阅读:

  出征奥运是半赞助性质,健力宝为此投入了20万。当时,公司的账上一共才有28万,而且还是一笔贷款,本该用于购买强力啤酒的机器设备。

  1991-1996年,健力宝囊括了中国饮料行业产销及品牌等所有关键指标的绝对第一。在国内行业发展史上,至今没有任何一家品牌达到这样的力。

  李经纬曾将可口可乐视为老师。他觉得健力宝也可以获得如此成就,国内找不到对手之后,他带着东方神秘配方,去征服全世界。

  那时候的李经纬踌躇满志,是中国企业家的标志性人物。但没过几年,他却眼睁睁地看着一手创立的企业,被“贱价”卖给资本炒家。木已成舟的第9天,李经纬突发脑溢血,然后在病床和轮椅上度过了余生。

  三水县(现佛山市三水区)曾是粤西穷县,广东血吸虫病的第二大疫区。但健力宝赋予了三水新的形象,巅峰时期,这家企业贡献了三水近50%的税收。时任市委曾说:三水人每发100元,就有46元来自健力宝。

  当时的健力宝人人分房,在这里工作意味着高收入和受人尊敬。当地的某工会曾称,健力宝保洁员的薪酬比她这个还高。

  生于1939年的李经纬是个“遗腹子”。尚在娘胎时,其父便死于战乱,出生没几年,母亲也过世,李经纬被送进了孤儿院。

  李经纬10岁开始打零工,擦皮鞋、修水电,印厂当工人,就是没进过一天学堂。但在印厂当排版学徒期间,他学会了认字,3年后成了该厂副厂长。

  李经纬喜欢运动,篮球、足球都擅长。印厂期间,他在篮球场结识了一位领导,深受对方赏识,人生轨迹也因此改变,被提拔到县体委当副主任。

  那时候的李经纬,便开始展露其“亲下不亲上”的特性:他在球场外给球员们提鞋,为了运动员能吃饱饭;但他和体制内同仁以及上级领导的关系始终算不得好。

  他带着厂里几个年轻人,背着米酒到佛山、广州等地找酒楼挨家推销,为酒厂开拓新的通。他开发出一条啤酒生产线,推出猫头鹰牌礼品酒和强力牌啤酒,而且做得有模有样。

  上世纪80年代初,一度资不抵债的酒厂已经站稳了脚跟,每年有几万元的净利润。李经纬也在期间升任厂长,掌握了绝对的主导权。

  他在街边买了一听可乐,这是他第一次喝这个饮料。喝完一罐后,他产生了做饮料的念头,没多久,一个机会就跑到了他面前。

  彼时,国家体委为了改变体育科学研究落后的状况,向各研究所下达了一批研究项目,其中包括运动型饮料。随后,广州体育科学研究所研发了一款新式饮料,据称既可以让运动员迅速恢复体力,普通人也能喝。

  几位教授和研究员拿着先后找了几家汽水厂、啤酒厂,没有人愿意接手。新饮料做新品牌需要投入,大家过得都很滋润,没必要冒这样的风险。

  那时的三水酒厂还很破旧,教授们去了坐的都是条凳。李经纬大鱼大肉招待了他们,当场拍胸答应提供资金和设备支持。

  3个多月时间,130多次试验后,李经纬和教授们做出了一款橙色的、含碱电解质的饮料,这就是日后的“东方魔水”——

  除了产品,当时的健力宝可谓一无所有,甚至连名字都没有。怎么把它卖出去?“小厂长”李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。

  1983年中,李经纬打听到两个消息,一是国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,二是第11届亚足联代表大会将在广州召开。

  李经纬决定把产品免费赠送给亚足联会议,在体委面前露脸。该决定几乎是被一致反对:那个年代,白送在很多人看来是不可思议的事情,新产品一分钱没赚,就要先往外送钱?

  李经纬没顾这些反对意见。几天时间,他就想出“健力宝”这个品牌名称,找人设计了一个在当时超凡的商标,接着是工商注册,所有工作一气呵成。

  李经纬希望用易拉罐来包装健力宝,因为在当时的消费者看来,能用易拉罐的都是高档饮料。但当时国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的生产线。很多人劝他退而求其次,但他也不。

  他四处奔波,先是说动了一家企业,为健力宝订制生产了小批量的易拉罐,接着又通过关系找到了深圳百事可乐公司,在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。

  一番秘密行动后,200箱光鲜靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上,此后,唯一敢在体委面前“横刀立马”和“大献殷勤”的健力宝,又毫无争议,几乎没有什么竞争地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。

  出征奥运是半赞助性质,健力宝为此投入了20万。当时,公司的账上一共才有28万,而且还是一笔贷款,本该用于购买强力啤酒的机器设备。

  在那里,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,引发举国沸腾。尤其是女排,给健力宝带来了格外的好运。

  中国女排击败东道主美国队,引起的颇多质疑,以及追根究底。一位日本记者观察后发现,中国姑娘们都在喝一种从未见过的饮料,于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击?》的花边新闻。

  文章被中国记者看到后,将之改版写成了“中国魔水”风靡,新的文章被广泛转载,一时间,健力宝的名头传遍。

  “魔水”很符合当时国人需要的东方神秘气息,“中国魔水”则大大增添了健力宝的民族情结。伴随着奥运军团载誉而归,健力宝一飞冲天。

  奥运军团出征前,健力宝的销量几乎为零,8月至年末,则实现345万元销售额。第二年,这个数字蹿升至1650万元,再下一年是。

  赛事后,国家队的队员们纷纷要求喝健力宝,这意味着每年得赞助送出26万元的货。当时公司的销售还没有呈现井喷态势,账面利润就几万元,李经纬出差都得睡招待所的地下室。

  健力宝所在的酒厂是国企,赞助是,这一大笔钱究竟能不能花,李经纬也没有底。最后,他顶住厂里巨大的压力,先斩后奏,签下了赞助订单。

  那之后,他于此道一发不可,将体育营销做到了极致。1987年,李经纬拿出250万元,力压可口可乐(出价100万)买下了全运会的饮料专用权。

  赛事期间,在广州天河,铺天盖地全是健力宝的广告。闭幕式上,工作人员也全部换上了健力宝的服装,入场观众还每人赠饮一听健力宝。

  3年后,亚运会上,李经纬再次顶住当地口中“瞎洒钱”的压力,投标一千多万成为第一家赞助亚运会、赞助额最高的中国企业。

  同时期,李经纬也将健力宝的广告打上央视,他亲自拟定了简单易记的广告词:您想身体好,请喝健力宝。

  李经纬并非不在乎这些钱,而是他,所有花出去的钱,打出的广告效应,很快便能通过源源不断的健力宝产品收回来。

  没有念过书,很长时间内,这被认为是李经纬的优势。“他的思维基本不受,这就是没读书的好处,没有条条框框。”李经纬的表弟曾如是说。

  因为没有条条框框,李经纬经常是想到什么就做什么,很多看来不可思议的事情,都在他手里变成了现实。

  1991年美国总统,他将健力宝送去了纽约,赞助助选活动,让克林顿夫人(希拉里)和戈尔夫人(蒂帕)共饮健力宝;

  类似的事件层出不穷,健力宝因此在头条上一待就是十几年。期间,李经纬的营销手法不仅成了业内人人参悟的宝典,还被很多其他行业抄了过去。

  1990年,李经纬异想天开地想出了一个“拉环有”的促销创意:凡是购买健力宝的消费者,有希望得到最高5万元的金。

  这个游戏在中国城乡获得了巨大成功,不仅催生了一大批为守候的消费者,后来还成为营销经典,就连骗子都混进来分一杯羹。

  电影《疯狂的石头》里,黄渤等人曾在车厢里上演“中”的手法,这个场景是一个时代的真实写照:健力宝的促销出炉后,全国各地与此相关的骗子,《健力宝报》记载,当时每天有几十个人来总部兑,清一色都是5万元的一等。兑部汇聚了百态,办公室被闹得不得安宁。

  庆后推出娃哈哈儿童营养液时,广告词是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,他在日后坦言:这个灵感是从健力宝的广告词里偷来的。

  而太阳神创始人怀汉新则在设计产品时,直接拿着健力宝的易拉罐对设计人员说:这是中国最好的饮料,你就按它的样子来设计。

  李经纬的天马行空并不局限于广告手法,健力宝刚成立时,他就在会议上说:国家有个,我们搞个公关部,专门搞关系。

  那之后,他成了企业公共关系在中国的第一个实践者,他让巴西足球队穿健力宝的球衣参赛,邀请李宁、聂卫平、邓亚萍等或是加入公司、或是任高级顾问……

  好几年时间里,来自全国各地的大货车将三水的街道围得水泄不通,产量吃紧时,一力宝拿货批条被炒到了几万块。

  经常有人想通过关系找他拿货,李经纬一律。就连面对为健力宝立下过功劳的表弟,李经纬也说:你来,我请你吃饭,但拿货不行。

  持续的供不应求间,1996年,健力宝的年销售额接近60亿元大关,这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多。

  上世纪90年代初期至中期,国内保健品和饮料市场迅速膨胀,汇聚了一大批野心家。虽然品牌频出,但在果汁汽水、运动型饮料领域,健力宝始终没有遇到对手:这一品牌的形象过于强势,没有哪家企业有信心在健力宝的版图里分得一杯羹。

  那时候健品和饮料的界限还很模糊,健力宝也摇摆其间,颇为神秘。在消费者看来,健力宝帮助诸多世界冠军问鼎桂冠,本身就有强身健体的属性,因此不少人将其作为保健品饮用。

  1994年,中国保健品年销售额达300亿元,成了国内发展速度最快的行业。催生了一系列行业怪相,很多保健品通过肆意夸大功能、消费者起家。有的保健品被包装成无病不医的神药,甚至还专门为此拍摄了一大堆“医学”进行大肆。

  作为饮料兼保健品中深入的国民级品牌,健力宝也有机会从中大笔掘金。市场经理们眼睁睁地看着昨天还一名不文的品牌,在市场上呼风唤雨,急得频频向李经纬反应:健力宝的保健概念十足,我们应该跟着市场走,如果不这么干,经销商都不愿意再卖健力宝了。

  这最终得到回报:1997年前后,全国保健品市场事故频发,整体信用面临崩塌,一大批因此崛起的企业纷纷倒下。有报道称:

  在这个中,有两位幸存者,一是娃哈哈的庆后,他在1995年急流勇退,全面撤出被谎言淹没的保健品市场;而另一个就是李经纬,他根本就从内心对此厌恶,那些人的那些手段。

  经历了的经销商们,在受到惊吓后愈发信赖健力宝。之前,这批人靠健力宝赚到了大钱,保健品市场崩塌后,他们又靠健力宝重拾信心。

  出于这样的关系,后来健力宝陷入出售纠纷甚至在市场上一落千丈后,还有大批经销商团结起来,愿意自掏腰包出手。

(责任编辑:admin)

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